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做好企业公众号的6项基本工作

作者:jcmp      发布时间:2020-12-30      浏览量:0
看似每个公司都有个公众号,行业大会都

看似每个公司都有个公众号,行业大会都要扯各种花样谈互联网颠覆传统,如何如何吸粉,如何如何吃粉。但真正做出成绩的企业公众号,全国也屈指可数。天天看这秘籍,学那招数,不实实在在做点踏实的事情。天天吹嘘互联网思维百万大粉,有句俗话说的好,两鸟在林,不如一鸟在手。还是要少扯虚的,多做实事。

我接触过行业内一家知名的服务公司,给出的推广、运营招数繁多,但商谈时提出以KPI定费用,却也不同意了,其实我也知道他们是不能为效果担保的。

为什么?皆因不管从企业还是供应商,都没有真正意义上的准备好做这个事情,如何能够做成呢。

作为一家珠宝品牌管理团队的负责人,对企业如何做微信有点认识,借平台梳理一下。

一、找准位子

有很多品牌型的企业,公司有政府领导来视察了发微信,员工开展文化活动了发微信,产品开发布会了发微信,最后问为什么微信粉丝没有10W……生生把微信号做成了官网,那会有人关注!

微信号的定位应该是针对普通消费者服务,哪个消费者没事喜欢看企业自己内部发生的事情,连这个都没考虑清楚,做什么互联网营销。

如果实在是要通过微信这个工具去做业内推广,建议申请两个公众号,一个专门对内、对渠道、对媒体,一个专门对外、对消费者。

做好一个微信公众号的基础是从自己的产品、服务的特点出发,确定好公众号的关注价值是什么。 为什么有些实体品牌做不好微信公众号? 文中说的公关型、资源型、服务型、内容型4种成功的公众号,作为企业来说,做成资源型、服务型的成功率要高于公关型、内容型,为什么呢?

公关型的公众号一定是处于一个市场足够大、用户量足够多、产品可玩性高、营销体系好的品牌下。只有足够大才有足够关注量,会营销才会有内容、够质量,小行业或者没有足够营销操盘能力的团队是做不好的。

内容型的公众号一定是小组织、媒体化、强烈倾向性的工作室或公司运营的。足够的灵活、强烈的风格、产出量大、质量高,这是企业运营团队所不具备的。

而企业拥有人员、店铺的执行力,有品牌推广的资源,有用新渠道做营销、做服务的需求,因此资源型、服务型是最适合品牌企业公众号的运营方向。

作为品牌企业公众号,微信一定要实现三大功能:1、产品展示、交易、导流;2、品牌文化、历史、价值观宣导及公共关系管理;3、辅助产品的测试、选购指导、CRM。

针对一些行业,稍微给予一些粗浅的建议,具体还需要针对竞争因素的具体情况精准制定:

因为是消费频次低、单价高,如汽车、房产、珠宝、家具、电器、时尚等。

消费者在购买前基本很少有使用经验,无从辨别产品的好坏,应该选择将公众号作为科普知识类的渠道,用详尽的设计、工艺、保养、使用、创新乐趣等方面的内容,建立起用户心智中的选购规则及可信的好感。

作为单价低、消费频次高、选择难度低的产品,如饮品、服装、食品等。

消费者一般都是从便利、喜好角度出发,谈太多深度内容就没有必要(涉及安全、健康类产品除外),则要从趣味化角度,将产品融入创意,或者是情景式的生活方式,让受众在喜爱、憧憬的前提下,建立起对内容的喜爱。

由于经销产品类别多、消费频次高,如百货、水果、餐饮、服装、美容等。

消费者是周期性的接触这类渠道,对销售行为并不反感,因此帮助消费者推荐各种产品的使用体验、测评介绍、当季优惠。让消费者做出消费选择、实实在在获利是最关键的。

是否能够提供更便利、更快速、更有惊喜感的的服务?

线下服务业环节长、重体验,如医疗、美容、大健康产业、金融、保险等。

消费者关注的是便利性、透明性,同时对一些深度的高阶知识了解比较少,因此帮助消费者学习更专业的知识,帮助建立正确的消费判断,同时提供预定、提醒、评估、反馈等服务。

二、建好班子

专人做专事

团队组成:团队负责人、外包技术团队、文案创意团队、摄影设计团队、编辑团队、内部推进团队。其中团队负责人、文案创意团队、编辑团队是必须的。具体人数并没有太多限制,但是对工作能力的要求颇高。

人数至少在3、4人以上,但是就算是成熟的团队,建议也不要超过10人。

因为如果连3、4个专职微信人员都没有的话,基本可以判断2点:1、没有资源配置,2、该业务在整体企业运作里不受重视。那么没有往大做的必要,就是找个文员兼职发下新闻就好。

那么团队需要哪些能力呢?

1、信息收集、筛选、整合、提升的能力

2、对工具、流行的敏锐度

3、大胆的开拓精神

4、扎实的品牌、营销知识

5、优秀的创意能力和文字掌握能力

6、能够克服困难、承担压力的能力

负责人将作为整体团队负责人,对上作为微信项目工作执行、汇报、引导职能,对下作为新工具的领路人、执行者,微信公众号能不能做起来,关键就在于团队的负责人。

高管挂帅督办执行

要想确保执行力,最好规划一个以微信为中心的管理团队,以品牌副总为首,如果企业是董事长一言堂,那么就是董事长为首。

执行时最好是运动式,有目标、有口号、有执行、有督查、有奖惩、有保障,这样更有利于项目的开展。

三、填饱肚子

有目标、有绩效

目标分为两种:项目阶段的完成情况,能够数字化的设定合理的目标。比如筹备完成、技术开发完成、商城维护完成、内部管理理顺、阶段性项目完成。数字化目标比如:关注量、赞同量、转发量、评论量、点击量、销售额等。

大量的企业老板们只关注公司的新闻有没有发了,但是从来不拉到页尾去看看每篇文章的阅读数是不是只有寥寥百多个,更别提是不是有人点赞,留言评论交互活跃度怎么样了。

在项目开展前期应该重完成度、轻数值,而在项目顺利开展起来后,应该更加重数值。具体根据公众号性质决定。

人人有责

做公众号,不是品牌团队的事情,不是某个编辑的事情,应该是公司整体营销战术层面上的事情,因此不能遗漏其他相关部门,一定也要有针对性的让大家都有目标和绩效,不让只有微信这个团队在冲锋,其他人都在拖后腿,一鼓作气、再而竭、三而衰,最终还是不了了之。

比如开发带信息的二维码,要求每店该年度至少拉关注2000人,每月不少于200人,达到奖励200元,未达标惩罚店铺500元。

这样100家店铺每年就保障了20万的关注量,再通过节日福利发放、微信推广、合作引流、口碑传播等方式,2年达成100万是有可能实现的目标。

给资源

资源可以包括政策、话语权、资金、权限等,最重要的是钱。

一无所有时给个馒头都是甜的,吃饱后鸡翅都嫌塞牙。微信早过了红利期,加关注的成本早已经不是0。

阅读量10万+的一条,在创立时花钱狂买50万关注,才得以一举成名。

传统企业家为什么对互联网感兴趣,我认为最关键的就是看中轻资产撬动重资产,但是他们并不清楚轻资产是如何轻的,也不清楚哪些需要轻哪些需要重。

所以在开展微信运营战略之前,就要做好计划,列出需要的资源,通过方案,签订预算表后,再做执行。


四、搭好架子

既然是企业公众号,自然要在开始运营前把相关内容及功能先填充好。前面说了品牌企业公众号的三大板块:

产品
主要通过微信商城的形式就能完成需求。企业可以联合外包团队开发,推荐一个比较好的工具:有赞商城,目前是免费的,可以完成产品名称、相关信息、详情页、下单、付款等功能。
如果是O2O类、服务业因为涉及到线下信息打通,对需求的个性化要求比较高,需要针对性的开发。

在筹备商城的时候,要定好商城的定位,是销售型还是展示型。如果是展示,就只要将企业有代表性的产品信息编辑好,价格也实体销售指导价一样即可。但是如果是销售型的话,就要规划好产品与定价了,是和线下同样的产品,还是要做区隔。价格是跟随网络其他竞品做单独的定价方案?如果便宜了,产品又和线下一样,如何处理与经销体系的利益问题?

即想不破坏线下商业规则,又想要销售,天下是没有这种两全其美的事。

内容

企业公众号的内容,最大的一个特色就是僵硬,往往完全依附于销售系统的需求,比如企业新闻、产品FAB等,完全没有站在普通受众的角度去看待用户对内容的需求。
内容不能做的专业还有一个更重要的问题,文案对产品、应用环境了解的非常浅薄,仅仅凭借一份产品技术资料就着手编辑内容,缺乏体验性如何让内容有吸引力呢?
用一句革命口号,从群众中来,到群众中去!只有真正深入了解用户的需求,了解产品的特性,了解竞品的缺点,才能找到最精确的点,写出最优感染力的内容。
(具体如何找到内容的切入点,下文稍作展开,但是也要根据实际产品才能有更精准的建议

服务

客服在线咨询、正品查询、会员积分兑换是最常用的三大功能。
客服在线咨询,目前可以通过微信后台绑定多账号客户解决,还可以申请兴趣部落,然后链接在微信菜单上(兴趣部落就是移动端免费论坛的形式)。
正品查询,通过简单的开发,输入正品编码,通过ERP对接出厂产品信息、柜台销售信息基本可以完成。
会员积分兑换:主要要完成会员档案信息系统、积分生成规则、对接ERP销售数据、礼品管理、礼品兑换等功能开发。
如果拥有众多终端店,但是产品又没有标准化,势必要照顾终端店铺推广的需求。最好能够开发一个终端店铺可以自定义的产品推荐、活动推荐的功能,不让店铺只能建立自己的微信号,这样直接导致总部与终端的分裂。


五、写好案子

更专

别人浮于表面,你就要精于内心。

消费者在哪,他在想什么,他对行业的认知是什么,他对品牌的认知是什么,他的选择序列,他在意那些产品性能,他的选择思维方式是什么。

消费者成长历程,有什么共性,对社会是一种什么认可,有那些不满和要表达的。

竞争对手在说什么,两个产品放在消费者面前他是怎么理解和判断的,他的使用环境和过程体验如何。

其实企业公众号的文章都是软文,一定要深入营销层面去进行创作。

一要从情感上,从用户角度出发,想用户所想,说用户想说(当然是被企业选择性的角度说)

二要列数据,找不同,谈论点,做到有理有据,让人顺着拟定的逻辑思维去走。

更广

不能仅仅站在推广产品的硬广角度去编辑与推送,更是应该以微信为中心做整合型传播。

如果以一个产品的营销案子为例:

产品的悬念性预告,研发过程中的趣事,功能竞猜,产品需求调研,预售发布,体验征集,发布会门票抽奖,产品硬广,发布会全程直播,产品抽奖转发,促销活动,用户使用反馈,现场购买探访,上门调研体验,特定功能挖掘揭秘,新闻公关炒作,与竞品之间的测评,开箱体验等等。

要换着法的用不同形式,围绕产品与消费者进行更广泛的挖掘内容、创新形式。

让用户在接收信息层面真正完全参与到一项产品的营销过程中,融入到产品营销环境,才能在心智层面认可产品。一味的推送产品说明,消费者会腻烦的。

更有趣


1、产品本身

如产品的特殊功能,特定场景,与矛盾元素产生交集,意想不到的用途,更极致的体验等。

2、消费者角度

消费者是如何玩产品,产品是怎样融入用户情感与故事的,比如顾客购买产品原来是用来送给女朋友作为生日礼物等等。

3、与竞品之间的关系

在销售层面上竞品与我们是敌对关系,但是在营销层面上却不一定,如果根据战略某个品牌不是短期内的直接竞争对手,我们就可以将它列为营销工具的一种。如果比我们强,我们可以抱大腿,列为致敬对象,小米手机、锤子手机对待苹果就是这么干的。如果和我们一样或者更弱,我们就可以联合营销、吹捧、打压第三者,塑造相爱相杀的氛围,引导用户调侃,这时受伤的就是第三者。

4、嫁接社会事件

对各种事件保持敏感性,安排专职人员去搜罗各种资料、发现热点,对任何事都不要抱否决观点,而是应该想想这个事件有什么可以结合的地方能够帮助微信做内容。

从杜蕾斯这块就做的非常好,好几个事件都取得了不错的反馈,也树立起了一个好玩的品牌记忆。

六、营造圈子

要想传播效果好,就要调动起关注者的口碑,做好内容是一个口碑的基础,但是要想长久的留住关注,还必须营造一个适合用户留存的环境。

而这个环境甚至可以升级到自产内容,再形成再次传播,这样就对内容产出效率、内容传播效率有了极大的提升。

成为用户的代言人

要想用户能够认可、留存、自发传播,必须让用户在内容及平台里感受到认同。而用户的认同是从内容、工具、服务等真正是以人为本、以用户为中心来建立的。

很多企业都会把企业文化建在员工守则上,但真正做起各项工作来,就是以利益为中心、以金钱为至上。其实我认为这两点并不存在天然的冲突。以用户为中心是要从各种细节角度为用户着想、给用户便利,更懂用户,不是说企业不用赚钱。

企业是不是能够以用户为中心,看企业的广告、微信推送的东西,一眼就知它是想卖货给你,还是先解决你的问题,顺便卖点货。

虽然看起来是一样的,但是这种理念上的差异其实在具体工作中就会导致巨大的差别,比如:在产品设计层面,卖货的思维就会以最低的成本达成需求,其他任何增加成本的设计与工艺都会被否定。而以人为本的思维,就会在尽量降低成本的基础上,确保使用、体验上的细微优势达成。

在推广层面,卖货的思维就会围绕产品为中心,罗列产品的特点,鼓励或吸引用户购买。而以人为本的思维,会站在用户生活体验角度,先提出用户需要生活更好,而产品正好能够提供这个功能。

其实不是说卖货的思维不好,而是在微信内容运营的层面上,用户的思维是以自己为中心,如果以卖货的思维去沟通,会影响品牌价值和用户体验。但是以用户为中心就不会产生这样的问题。

做好活动

至少每月要做一次互动活动,可以从几个方面选择切入口:

节日:如春节开年送祝福、情人节将产品当做礼物送、青年节的第一款礼物、结合家务做五一主题等,具体可以在功能、使用上找能和节日的一些元素相匹配的点,通过趣味的玩法,鼓励用户参与进来。发放一些试用券、试用券、免单、实物产品、抽奖资格等回馈用户。

在特定的重要时间节点,比如产品发布会、双十一、品牌周年庆,针对年度主推产品给予一定优惠,针对过季产品采取回本倾销策略。

重点的内容可以设置小型回帖抽奖活动,比如精选1-5条优质评论,赠送小型体验品,鼓励用户评论。

设置每周优选的活动,通过系统归拢终端店铺优惠活动,方便用户快速发现周边优惠,给予用户实际的活动优惠。这种优惠更多的是一种带客入店的政策,因此只能选择少量产品并给予较大优惠,不能做全品类小优惠。

针对需要重点宣传的项目,如新推产品,可以结合H5技术,开发活动页面,用游戏、互动体验、广告结合的形式,将内容以趣味化的方式表达出来。

拍卖、团购,通过规则让消费者在可控的形式下,选择少量产品,通过特定的拍卖规则、团购规则,即给予消费者利益回馈,同时加强了微信号的玩法。

强调互动

上面说的活动其实就是用户与品牌间的互动。但是还不能忘了用户与用户间的互动。一般来说用户与用户的互动,更多是要通过公开性的社区来实现,比如腾讯的部落功能。品牌申请一个部落后可链接到自己的公众号菜单上。

强调互动,对品牌来说有几点好处:

交流需要:用户有咨询、交流的天然需求,不是在官方提供的渠道,就会自己找第三方渠道,那样更不可控。


创造内容:在品牌的支持下,甚至用户能产生更为优质的内容,能够更好的增强了用户群内对公众号的黏性。

增强黏度:互动产生的内容是对官方内容的必要补充,用户有这种内容的需求。

增强信心:通过有效管控,大量正面的信息留存与发酵,能够有效的让接触到信息的用户更加相信品牌。

以上简单总结了6项企业做微信公众号的关键点,也许因为个人拙见有些遗漏、缺失,但是如果企业想做公众号,一定要按照这6点来好好考虑,不要陷入拍脑袋、拍桌子、拍屁股的泥潭里。实在是见太多这样的事了。